37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

▪ мезомодель;

▪ микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X - YZ. "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

▪ как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

▪ центровое позиционирование -. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

▪ марка является лидером на рынке;

▪ или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

▪ дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

▪ марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

▪ поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

▪ следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

▪ "пользователь как герой", если:

▪ используется мотив социального одобрения;

▪ товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

▪ подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

"продукт как герой" - во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

▪ информационная мотивация:

▪ снятие проблемы;

▪ избежание проблемы;

▪ неполное удовлетворение;

▪ трансформационная мотивация:

▪ чувственное удовольствие;

▪ интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

▪ социальное одобрение;

• выгоды:

▪ важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

▪ предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

▪ уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

▪ целевая аудитория опытная;

▪ предметом рекламы является неосязаемая услуга;

▪ акцент на выгоде применяется, если:

▪ выгоду марки сложно скопировать;

▪ мотивация при покупке негативная;

▪ отношение к марке основано на эмоциях;

▪ акцент на эмоциях оправдан, если:

▪ выгоды марки легко скопировать;

▪ используется позитивная мотивация;

▪ отношение основано на характеристике.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Показатели эффективности размещения рекламы

>> Вперед: Оценка эффективности рекламы

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Общая хирургия. Шпаргалка

▪ Теория организации. Конспект лекций

▪ Хозяйственное право. Шпаргалка

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Открыт обращаемый драйвер старения 04.10.2025

Недавняя работа ученых из Сямэньского университета в Китае показала, что в гипоталамусе, главном регуляторе внутренних функций организма, кроется один из ключей к продлению молодости. Команда под руководством Лиге Ленга обнаружила, что снижение уровня белка менина в гипоталамусе связано с ускорением процессов старения. Менин, как выяснилось, играет важную роль в предотвращении воспаления и поддержании нормальной работы нейронов. Когда его уровень снижается, в мозге возрастает активность воспалительных сигналов, что запускает цепную реакцию возрастных изменений во всем организме - от ослабления когнитивных функций до потери плотности костей и истончения кожи. Чтобы понять, как именно менин влияет на старение, ученые вывели генномодифицированных мышей, у которых этот белок можно было выборочно отключить. Даже у молодых животных такое вмешательство быстро привело к ухудшению памяти, снижению прочности костей и эластичности кожи, а также к укорочению жизни. Эти результаты убедительно ...>>

Твердотельные батареи Panasonic 04.10.2025

Твердотельные аккумуляторы считаются следующим шагом в эволюции энергосистем: в отличие от традиционных литиево-ионных, они не содержат жидкого электролита, что существенно снижает риск возгорания и утечки. Именно на это делает ставку Panasonic, намереваясь завершить подготовку первых образцов к марту 2027 года, то есть к концу 2027 финансового года. Как сообщил технический директор подразделения Panasonic Energy Сеичиро Ватанабе, после выпуска опытных моделей клиенты проведут тесты, которые могут занять около двух лет, прежде чем начнется полноценное серийное производство. Хотя основным направлением для компании по-прежнему остаются литиево-ионные аккумуляторы, Panasonic стремится использовать свой опыт в сфере электромобильных технологий, чтобы выйти на новые рынки - прежде всего в области роботов и промышленных систем. На этом направлении японская корпорация намерена соперничать с такими компаниями, как TDK, уже закрепившимися в сегменте твердотельных решений. Интерес к новой ...>>

Кислотность океана разрушает зубы акул 03.10.2025

Мировые океаны выполняют важнейшую функцию - они поглощают около трети углекислого газа, выбрасываемого в атмосферу. Это помогает замедлять темпы глобального потепления, но имеет и обратную сторону. Растворяясь в воде, CO2 образует угольную кислоту, которая повышает концентрацию водородных ионов и приводит к снижению pH. Вода становится более кислой, а последствия этого процесса уже заметны для морских экосистем. Средний показатель кислотности океана сейчас равен примерно 8,1, тогда как еще недавно за условную норму брали значение 8,2. По прогнозам, к 2300 году уровень может упасть до 7,3 - это сделает океан почти в десять раз кислее нынешнего состояния. Для обитателей морей подобные изменения означают не просто сдвиг химического равновесия, а реальную угрозу физиологическим процессам, начиная от формирования раковин у моллюсков и заканчивая охотничьим поведением акул. Чтобы выяснить, как именно кислотная среда отражается на зубах акул, группа немецких исследователей провела эксп ...>>

Случайная новость из Архива Высокопрочная сталь для зданий и бронетехники 19.11.2012 Исследовательская группа из Wayne State University разработала прочнейшую бейнитную сталь с микроструктурами, состоящими из феррита и стабилизированного углеродного аустенита. Несмотря на значительный прогресс в создании новых марок высокопрочной стали, различные отрасли промышленности ощущают острую потребность в более легких и прочных конструкциях. Новые металлы должны повысить эффективность использования энергии, сократить загрязнение окружающей среды, повысить безопасность на транспорте и т.д. Американские ученые работали над созданием новых материалов с высоким пределом текучести, высокими ударной вязкостью и пластичностью. В результате удалось создать новый материал, состоящий из бейнитной стали и высокопрочного чугуна изотермической закалки. Новый материал имеет все желаемые характеристики, в частности, отлично сопротивляется усталостному износу, который может в конечном счете приводить к неожиданным обрушениям конструкций и гибели людей. Секрет нового металла - в особой технике обработки на основе изотермической закалки с выдержкой в бейнитовой области (аустемперинг). Этот вид термической обработки является более энергоэффективным и не требует последующей дополнительной термобработки, что экономит энергию. Новая сталь имеет чрезвычайно мелкомасштабные микроструктуры, состоящие из феррита и аустенита, а также содержит большое количество кремния. Новый металл изготавливается из традиционного сырья и может обрабатываться широко распространенными способами. При этом он обладает отличными характеристиками и может использоваться в самых различных областях. Так, во время баллистических испытаний в Канаде новая сталь продемонстрировала отличные броневые качества по защите от воздействия взрывной волны и осколков. Таким образом, прочность и долговечность новой стали позволяет использовать ее для изготовления бронетехники и укрепления зданий.

Другие интересные новости:

▪ Блоки питания Corsair CV Series

▪ Смартфон Fly IQ442 Quad

▪ Яичный белок из микробов

▪ Одновагонный дизель-поезд Kawasaki Heavy Industries

▪ Процессор WonderMedia Prizm WM8880 для мобильных устройств

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Цветомузыкальные установки. Подборка статей

▪ статья Отбойный молоток. История изобретения и производства

▪ статья Как быстро ездит автомобиль на солнечных батареях? Подробный ответ

▪ статья Ясень обыкновенный. Легенды, выращивание, способы применения

▪ статья Сверление железа. Простые рецепты и советы

▪ статья Пирамида из грампластинок. Секрет фокуса

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2025