37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

▪ мезомодель;

▪ микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X - YZ. "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

▪ как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

▪ центровое позиционирование -. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

▪ марка является лидером на рынке;

▪ или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

▪ дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

▪ марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

▪ поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

▪ следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

▪ "пользователь как герой", если:

▪ используется мотив социального одобрения;

▪ товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

▪ подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

"продукт как герой" - во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

▪ информационная мотивация:

▪ снятие проблемы;

▪ избежание проблемы;

▪ неполное удовлетворение;

▪ трансформационная мотивация:

▪ чувственное удовольствие;

▪ интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

▪ социальное одобрение;

• выгоды:

▪ важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

▪ предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

▪ уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

▪ целевая аудитория опытная;

▪ предметом рекламы является неосязаемая услуга;

▪ акцент на выгоде применяется, если:

▪ выгоду марки сложно скопировать;

▪ мотивация при покупке негативная;

▪ отношение к марке основано на эмоциях;

▪ акцент на эмоциях оправдан, если:

▪ выгоды марки легко скопировать;

▪ используется позитивная мотивация;

▪ отношение основано на характеристике.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Показатели эффективности размещения рекламы

>> Вперед: Оценка эффективности рекламы

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Аудит. Конспект лекций

▪ Римское право. Конспект лекций

▪ Бюджетная система Российской Федерации. Конспект лекций

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Лабораторная модель прогнозирования землетрясений 30.11.2025

Предсказание землетрясений остается одной из самых сложных задач геофизики. Несмотря на развитие сейсмологии, ученые все еще не могут точно определить момент начала разрушительного движения разломов. Недавние эксперименты американских исследователей открывают новые горизонты: впервые удалось наблюдать микроскопические изменения в контактной зоне разломов, которые предшествуют землетрясению. Группа под руководством Сильвена Барбота обнаружила, что "реальная площадь контакта" - участки, где поверхности разлома действительно соприкасаются - изменяется за миллисекунды до высвобождения накопленной энергии. "Мы открыли окно в сердце механики землетрясений", - отмечает Барбот. Эти изменения позволяют фиксировать этапы зарождения сейсмического события еще до появления традиционных сейсмических волн. Для наблюдений ученые использовали прозрачные акриловые материалы, через которые можно было отслеживать световые изменения в зоне контакта. В ходе искусственного моделирования примерно 30% ко ...>>

Музыка как естественный анальгетик 30.11.2025

Ученые все активнее исследуют немедикаментозные способы облегчения боли. Одним из перспективных направлений становится использование музыки, которая способна воздействовать на эмоциональное состояние и когнитивное восприятие боли. Новое исследование международной группы специалистов демонстрирует, что даже кратковременное прослушивание любимых композиций может значительно снижать болевые ощущения у пациентов с острой болью в спине. В эксперименте участвовали пациенты, обратившиеся за помощью в отделение неотложной помощи с выраженной болью в спине. Им предлагалось на протяжении десяти минут слушать свои любимые музыкальные треки. Уже после этой короткой сессии врачи фиксировали заметное уменьшение интенсивности боли как в состоянии покоя, так и при движениях. Авторы исследования подчеркивают, что музыка не устраняет саму причину боли. Тем не менее, она воздействует на эмоциональный фон пациента, снижает уровень тревожности и отвлекает внимание, что в сумме приводит к субъективном ...>>

Алкоголь может привести к слобоумию 29.11.2025

Проблема влияния алкоголя на стареющий мозг давно вызывает интерес как у врачей, так и у исследователей когнитивного старения. В последние годы стало очевидно, что границы "безопасного" употребления спиртного размываются, и новое крупное исследование, проведенное международной группой ученых, вновь указывает на это. Работы Оксфордского университета, выполненные совместно с исследователями из Йельского и Кембриджского университетов, показывают: даже небольшие дозы алкоголя способны ускорять когнитивный спад. Команда проанализировала данные более чем 500 тысяч участников из британского биобанка и американской Программы миллионов ветеранов. Дополнительно был выполнен метаанализ сорока пяти исследований, в общей сложности включавших сведения о 2,4 миллиона человек. Такой масштаб позволил оценить не только прямую связь между употреблением спиртного и развитием деменции, но и влияние генетической предрасположенности. Один из наиболее тревожных результатов касается людей с повышенным ге ...>>

Случайная новость из Архива Как защитить мобильный телефон от кражи 20.11.2002 Во всем мире весьма актуальной остается проблема защиты мобильных телефонов от кражи, для решения которой предложено несколько способов. Так, британская компания "Allied Commercial Developments" создала устройство под названием "Kobra", которое монтируется под задней панелью трубки и подходит к 80% моделей современных аппаратов. В специальный разъем вставляют штырек, похожий на чеку гранаты. Штырек привязывают к ремешку, а тот - к запястью, чехлу или поясу владельца. При попытке украсть аппарат штырек освобождается, и через несколько секунд раздается звуковой сигнал силой 120... 140 дБ, что превышает болевой порог человеческого слуха. Скрыться с таким визжащим мобильником вору будет непросто. Другая группа исследователей из университета штата Калифорния (США) нашла способ взрывать кремниевые чипы по специальному электрическому сигналу, посылаемому в случае попадания телефона в чужие руки. На части кристалла микросхемы мобильника осаждается слой нитрата гадолиния, выполняющий функцию детонатора. При поступлении кодированного радиосигнала детонатор возбуждается, и микросхема просто расплавляется. Вору ничего не остается, как выбросить уже испорченную украденную вещь.

Другие интересные новости:

▪ Проекционные автомобильные системы Mitsubishi

▪ Обнаружена взаимосвязь между климатом и уровнем преступности

▪ Окаменевшие одноклеточные помогут найти метан в океане

▪ Дополнительные возможности датчика прикосновения B6TS

▪ Нанопружинка

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Регуляторы тока, напряжения, мощности. Подборка статей

▪ статья Кесарю кесарево, а Богу Богово. Крылатое выражение

▪ статья Куда впадают реки Тигр и Евфрат? Подробный ответ

▪ статья Шагоплав. Личный транспорт

▪ статья Управляем по радио - передатчик и приемник. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Повышение надежности тангенты. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2025