37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

▪ мезомодель;

▪ микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X - YZ. "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

▪ как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

▪ центровое позиционирование -. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

▪ марка является лидером на рынке;

▪ или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

▪ дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

▪ марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

▪ поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

▪ следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

▪ "пользователь как герой", если:

▪ используется мотив социального одобрения;

▪ товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

▪ подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

"продукт как герой" - во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

▪ информационная мотивация:

▪ снятие проблемы;

▪ избежание проблемы;

▪ неполное удовлетворение;

▪ трансформационная мотивация:

▪ чувственное удовольствие;

▪ интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

▪ социальное одобрение;

• выгоды:

▪ важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

▪ предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

▪ уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

▪ целевая аудитория опытная;

▪ предметом рекламы является неосязаемая услуга;

▪ акцент на выгоде применяется, если:

▪ выгоду марки сложно скопировать;

▪ мотивация при покупке негативная;

▪ отношение к марке основано на эмоциях;

▪ акцент на эмоциях оправдан, если:

▪ выгоды марки легко скопировать;

▪ используется позитивная мотивация;

▪ отношение основано на характеристике.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Показатели эффективности размещения рекламы

>> Вперед: Оценка эффективности рекламы

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Дидактика. Конспект лекций

▪ Психология личности. Шпаргалка

▪ Государственные и муниципальные финансы. Конспект лекций

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Хорошо управляемые луга могут компенсировать выбросы от скота 15.02.2026

Животноводство, особенно разведение крупного рогатого скота, часто обвиняют в значительном вкладе в глобальное потепление из-за мощного парникового газа - метана, который выделяется при пищеварении у жвачных животных. Это вызывает острые политические споры и призывы к сокращению потребления мяса. Однако ученые напоминают, что полная картина климатического воздействия отрасли не ограничивается только выбросами от животных: огромную роль играет окружающая экосистема - пастбища, почва и растительность, которые способны активно поглощать углекислый газ из атмосферы. Исследователи из Университета Небраски-Линкольна решили глубже изучить этот баланс. Группа под руководством профессора Галена Эриксона сосредоточилась на том, как правильно организованные пастбища накапливают углерод в растениях и грунте благодаря естественным процессам, стимулируемым выпасом скота. Ученые подчеркивают, что при достаточном уровне осадков и грамотном управлении такие луга превращаются в мощные природные погло ...>>

NASA тестирует инновационную технологию крыла 15.02.2026

Коммерческая авиация ежегодно расходует колоссальные объемы керосина, что сказывается не только на бюджете авиакомпаний, но и на состоянии окружающей среды. В 2024 году глобальные затраты на авиационное топливо достигли 291 миллиарда долларов, и эта сумма продолжает расти. Чтобы справиться с этими вызовами, NASA активно работает над технологиями, способными заметно повысить аэродинамическую эффективность самолетов. Одним из самых перспективных направлений стало создание специальной конструкции крыла, которая максимизирует естественный ламинарный поток воздуха и минимизирует сопротивление. В январе 2026 года специалисты NASA Armstrong Flight Research Center успешно провели важный этап наземных испытаний концепции Crossflow Attenuated Natural Laminar Flow (CATNLF). Для эксперимента под фюзеляж исследовательского самолета F-15B закрепили вертикально ориентированную масштабную модель высотой около 0,9 м (3 фута), напоминающую узкий киль. Такая компоновка позволила подвергнуть прототип р ...>>

Забота о внуках очень полезна для здоровья мозга 14.02.2026

Общение между поколениями приносит радость всей семье, но мало кто задумывается, насколько активно бабушки и дедушки, заботящиеся о внуках, поддерживают свою умственную форму. Регулярное взаимодействие с детьми стимулирует мозг пожилых людей, помогая сохранять память, скорость мышления и общую когнитивную активность. Новые научные данные подтверждают, что такая добровольная помощь не только важна для общества, но и может замедлять возрастные изменения в мозге. Исследователи из Тилбургского университета в Нидерландах провели анализ, чтобы понять, приносит ли уход за внуками реальную пользу здоровью пожилых людей. Ведущий автор работы Флавия Черечес отметила, что многие бабушки и дедушки регулярно присматривают за детьми, и оставался открытым вопрос, насколько это положительно сказывается на их собственном благополучии, особенно в плане когнитивных функций. Ученые поставили цель выяснить, способен ли регулярный уход за внуками замедлить снижение памяти и других умственных способ ...>>

Случайная новость из Архива Самозатягивающийся узелок 04.03.2004 Немецкие хирурги с недавних пор применяют шовный материал с памятью формы. Нить из специальной пластмассы заранее завязывают в узелок, нагрев до 40 градусов Цельсия. Затем ее охлаждают до комнатной температуры и распрямляют. Когда хирург делает шов, нить нагревается до температуры тела, и через 20 секунд на ее конце сам собой возникает узелок. Шов закреплен.

Другие интересные новости:

▪ Умный будильник EzLarm

▪ Водяная броня для автомобилей

▪ Спортивный автомобиль превращается в скоростной катер

▪ Датчик для искусственного хрусталика

▪ Электродиализный метатезис для опреснения воды

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Справочник электрика. Подборка статей

▪ статья Уилл Роджерс. Знаменитые афоризмы

▪ статья Как изначально назвал саксофон его изобретатель? Подробный ответ

▪ статья Медицинские банки. Медицинская помощь

▪ статья Электроника против комаров. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Появление монеты. Секрет фокуса

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2026