32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели - стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

▪ усиления эффекта узнавания марки;

▪ усиления эффекта припоминания марки;

▪ формирования позитивного отношения к товару.

▪ для информационной низкововлеченной аудитории;

▪ трансформационной низкововлеченной аудитории;

▪ информационной высокововлеченной аудитории;

▪ трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

▪ обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

▪ напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

▪ ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

▪ связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ - последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

▪ повторение связи с потребностью и товарной категорией:

▪ указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

▪ повторение сообщения несколько раз;

▪ усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

▪ приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

▪ использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на 2 блока.

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

▪ учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

▪ рациональная мотивация:

▪ показ в сообщении одной главной выгоды товара;

▪ учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

▪ уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

▪ эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

▪ рациональная мотивация:

▪ не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

▪ необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

▪ отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

▪ рациональная мотивация:

▪ первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

▪ заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

▪ все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

▪ использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

▪ использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку;

▪ использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

▪ упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

▪ использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

▪ эстетическая выразительность рекламного сообщения;

▪ рациональная мотивация:

▪ реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

▪ аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

▪ необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси

>> Вперед: Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Конкуренция. Шпаргалка

▪ Социология. Шпаргалка

▪ Госпитальная терапия. Конспект лекций

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Открыт обращаемый драйвер старения 04.10.2025

Недавняя работа ученых из Сямэньского университета в Китае показала, что в гипоталамусе, главном регуляторе внутренних функций организма, кроется один из ключей к продлению молодости. Команда под руководством Лиге Ленга обнаружила, что снижение уровня белка менина в гипоталамусе связано с ускорением процессов старения. Менин, как выяснилось, играет важную роль в предотвращении воспаления и поддержании нормальной работы нейронов. Когда его уровень снижается, в мозге возрастает активность воспалительных сигналов, что запускает цепную реакцию возрастных изменений во всем организме - от ослабления когнитивных функций до потери плотности костей и истончения кожи. Чтобы понять, как именно менин влияет на старение, ученые вывели генномодифицированных мышей, у которых этот белок можно было выборочно отключить. Даже у молодых животных такое вмешательство быстро привело к ухудшению памяти, снижению прочности костей и эластичности кожи, а также к укорочению жизни. Эти результаты убедительно ...>>

Твердотельные батареи Panasonic 04.10.2025

Твердотельные аккумуляторы считаются следующим шагом в эволюции энергосистем: в отличие от традиционных литиево-ионных, они не содержат жидкого электролита, что существенно снижает риск возгорания и утечки. Именно на это делает ставку Panasonic, намереваясь завершить подготовку первых образцов к марту 2027 года, то есть к концу 2027 финансового года. Как сообщил технический директор подразделения Panasonic Energy Сеичиро Ватанабе, после выпуска опытных моделей клиенты проведут тесты, которые могут занять около двух лет, прежде чем начнется полноценное серийное производство. Хотя основным направлением для компании по-прежнему остаются литиево-ионные аккумуляторы, Panasonic стремится использовать свой опыт в сфере электромобильных технологий, чтобы выйти на новые рынки - прежде всего в области роботов и промышленных систем. На этом направлении японская корпорация намерена соперничать с такими компаниями, как TDK, уже закрепившимися в сегменте твердотельных решений. Интерес к новой ...>>

Кислотность океана разрушает зубы акул 03.10.2025

Мировые океаны выполняют важнейшую функцию - они поглощают около трети углекислого газа, выбрасываемого в атмосферу. Это помогает замедлять темпы глобального потепления, но имеет и обратную сторону. Растворяясь в воде, CO2 образует угольную кислоту, которая повышает концентрацию водородных ионов и приводит к снижению pH. Вода становится более кислой, а последствия этого процесса уже заметны для морских экосистем. Средний показатель кислотности океана сейчас равен примерно 8,1, тогда как еще недавно за условную норму брали значение 8,2. По прогнозам, к 2300 году уровень может упасть до 7,3 - это сделает океан почти в десять раз кислее нынешнего состояния. Для обитателей морей подобные изменения означают не просто сдвиг химического равновесия, а реальную угрозу физиологическим процессам, начиная от формирования раковин у моллюсков и заканчивая охотничьим поведением акул. Чтобы выяснить, как именно кислотная среда отражается на зубах акул, группа немецких исследователей провела эксп ...>>

Случайная новость из Архива Птицы могут видеть магнитные поля 05.09.2018 Ученые выдвинули неожиданную гипотезу, объясняющую, почему птицы не сбиваются с пути во время миграций. Возможно, они обладают способностью видеть магнитные поля Земли. Орнитологи сделали вывод, что сверхзрение пернатым обеспечивает особый белок. Белок носит название Cry4 и относится к классу криптохромов, которые отвечают за способность распознавать синий и ультрафиолетовый цвета и влияют на регулирование циркадных ритмов. Они встречаются не только у животных и птиц, но и у растений. Шведские ученые из Лундского университета установили, что этот белок может быть связан с возможностью чувствовать и видеть магнитное поле планеты. Также ученые выяснили, что у мигрирующих птиц количество этого белка значительно больше, чем у тех, кто круглый год живет в одном регионе.

Другие интересные новости:

▪ Гибридный генератор для энергии днем и ночью

▪ Развить в себе эхолокацию может каждый

▪ Металлоискатель на ладони

▪ Ноутбуки Samsung на базе процессоров Ivy Bridge

▪ Улучшение перовскитных солнечных панелей

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Электромонтажные работы. Подборка статей

▪ статья Здоровье человека и общества. Основы безопасной жизнедеятельности

▪ статья На какую глубину способна погружаться морская черепаха? Подробный ответ

▪ статья Электромонтажник по распределительным устройствам. Должностная инструкция

▪ статья Блок питания для любой конструкции. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Генератор для питания светодиода. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2025