32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели - стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

▪ усиления эффекта узнавания марки;

▪ усиления эффекта припоминания марки;

▪ формирования позитивного отношения к товару.

▪ для информационной низкововлеченной аудитории;

▪ трансформационной низкововлеченной аудитории;

▪ информационной высокововлеченной аудитории;

▪ трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

▪ обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

▪ напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

▪ ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

▪ связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ - последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

▪ повторение связи с потребностью и товарной категорией:

▪ указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

▪ повторение сообщения несколько раз;

▪ усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

▪ приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

▪ использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на 2 блока.

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

▪ учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

▪ рациональная мотивация:

▪ показ в сообщении одной главной выгоды товара;

▪ учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

▪ уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

▪ эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

▪ рациональная мотивация:

▪ не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

▪ необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

▪ отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

▪ рациональная мотивация:

▪ первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

▪ заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

▪ все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

▪ использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

▪ использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку;

▪ использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

▪ упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

▪ использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

▪ эстетическая выразительность рекламного сообщения;

▪ рациональная мотивация:

▪ реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

▪ аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

▪ необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси

>> Вперед: Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Общая теория статистики. Конспект лекции

▪ Социальная психология. Конспект лекций

▪ Бюджетное право. Шпаргалка

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Атомный секрет вечного блеска золота 20.06.2026

Золото издавна считается символом вечности и благородства не только из-за своей редкости, но и благодаря удивительной химической стойкости. В отличие от большинства металлов, оно не окисляется на воздухе, не тускнеет и не покрывается ржавчиной даже спустя тысячелетия. Эта уникальная инертность позволила золотым артефактам сохранять первозданный блеск с древних времен. Однако точный механизм такой защиты долго оставался загадкой для ученых. Недавнее исследование американских химиков-вычислителей раскрыло, что дело не просто в слабом взаимодействии с кислородом, а в особой атомной структуре поверхности металла. Сотрудники Тулейнского университета Санту Бисвас и Мэтью М. Монтемор провели детальное компьютерное моделирование, чтобы понять, как молекулы кислорода взаимодействуют с поверхностью золота. Ученые сравнили два основных типа атомных структур: "реконструированные" и "нереконструированные" поверхности. Было доказано, что природная способность золота к перестройке атомов играет кл ...>>

Смарфон Realme 16T 5G 20.06.2026

В сегменте доступных смартфонов с акцентом на длительную работу без подзарядки компания Realme представила интересную новинку - модель Realme 16T 5G. Главным преимуществом устройства стала по-настоящему впечатляющая батарея емкостью 8000 мАч, которая способна обеспечить до трех дней автономной работы при умеренном использовании. При этом инженерам удалось сохранить относительно компактный корпус толщиной менее 9 мм и вес всего 224 грамма, что делает смартфон удобным для повседневного ношения несмотря на внушительный аккумулятор. Смартфон оснащен большим 6,8-дюймовым LCD-дисплеем с высокой частотой обновления 144 Гц и пиковой яркостью до 1200 нит. Такое сочетание обеспечивает плавную картинку в динамичных сценах и комфортное восприятие контента даже под прямыми солнечными лучами. За производительность отвечает энергоэффективный процессор MediaTek Dimensity 6300, дополненный оперативной памятью LPDDR4X и накопителем UFS 2.2. Для эффективного отвода тепла во время продолжительных нагру ...>>

Проблема набора веса после 40 19.06.2026

С возрастом многие люди замечают, что поддерживать привычный вес становится все сложнее, даже если рацион и уровень активности существенно не меняются. Ученые из Каролинского института в Швеции раскрыли одну из ключевых биологических причин этого явления. Они показали, что с годами в жировой ткани замедляется процесс обновления липидов, из-за чего организм постепенно накапливает жир. Это естественное возрастное изменение объясняет, почему после 40 лет тело начинает "работать" иначе, способствуя набору веса. В долгосрочном исследовании специалисты наблюдали за жировой тканью 54 мужчин и женщин на протяжении в среднем 13 лет. Независимо от того, набирали участники вес или, наоборот, худели, у всех без исключения скорость липидного обмена в жировых клетках заметно снижалась. Жир в клетках обновляется все медленнее, и этот процесс происходит автоматически с течением времени. Те, кто не компенсировал замедление уменьшением калорийности питания, в среднем набирали около 20% от исходного в ...>>

Случайная новость из Архива Электромобиль Nio ET5 29.12.2021 В Китае дебютировал электромобиль Nio ET5 - младший брат ранее представленной модели ET7. В то время как ET7 позиционируется в качестве конкурента Tesla Model S, ET5 будет конкурировать с Tesla Model 3. Силовая установка ET5 включает два электромотора: мощность установленного на передней оси составляет 204,5 л.с., на задней - 285,5 л.с. В сумме - 490 л.с. и 700 Нм крутящего момента. Автомобиль разгоняется до 100 км/ч всего лишь за 4,3 с. Запас хода базовой версии с тяговой аккумуляторной батареей емкостью 75 кВтч составляет 700 км, топовой с аккумуляторной батареей емкостью 100 кВтч - 1000 км. Внешне ET5 похож на ET7. Электромобиль похож на лифтбек, но сходство чисто визуальное: в реальности это именно седан. Габариты автомобиля - 4790 х 1960 х1499 мм, колесная база - 2888. Так что внутри должно быть довольно просторно. Интерьер, как у Tesla, выполнен в духе минимализма, с двумя экранами впереди: один в комбинации приборов, другой - в составе мультимедийно-развлекательной системы. Акустическая система выдает звук формата 7.1.4, насчитывает 23 громкоговорителя и поддерживает технологию Dolby Atmos. Разработчиками обещана поддержка 19 функций и технологий помощи при вождении. Цены уже объявлены. Стоимость базовой версии Nio ET5 - $51 450, топовой - $60 545, без учета местных субсидий. Поставки первых товарных Nio ET5 запланированы на сентябрь следующего года.

Другие интересные новости:

▪ 24-контактный разъем ATX заменится 10-контактным

▪ Испытан космический ядерный реактор

▪ Гибрид телевизионного ПДУ и портативного динамика

▪ Ученые доказали правоту Ницше

▪ Робот-мусорщик

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Радиолюбителю-конструктору. Подборка статей

▪ статья Свет в конце туннеля. Крылатое выражение

▪ статья Какая страна - самая большая в Южной Америке? Подробный ответ

▪ статья Фрезерует токарный станок. Домашняя мастерская

▪ статья Преобразователь USB-COM-LPT на микроконтроллере. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Зарядное устройство-автомат для Ni-Cd аккумуляторов. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2026