32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели - стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

▪ усиления эффекта узнавания марки;

▪ усиления эффекта припоминания марки;

▪ формирования позитивного отношения к товару.

▪ для информационной низкововлеченной аудитории;

▪ трансформационной низкововлеченной аудитории;

▪ информационной высокововлеченной аудитории;

▪ трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

▪ обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

▪ напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

▪ ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

▪ связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ - последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

▪ повторение связи с потребностью и товарной категорией:

▪ указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

▪ повторение сообщения несколько раз;

▪ усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

▪ приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

▪ использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на 2 блока.

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

▪ учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

▪ рациональная мотивация:

▪ показ в сообщении одной главной выгоды товара;

▪ учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

▪ уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

▪ эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

▪ рациональная мотивация:

▪ не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

▪ необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

▪ отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

▪ рациональная мотивация:

▪ первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

▪ заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

▪ все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

▪ использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

▪ использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку;

▪ использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

▪ упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

▪ использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

▪ эстетическая выразительность рекламного сообщения;

▪ рациональная мотивация:

▪ реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

▪ аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

▪ необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси

>> Вперед: Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Нормальная анатомия человека. Конспект лекций

▪ Трудовое право. Шпаргалка

▪ Фармакология. Конспект лекций

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Хорошо управляемые луга могут компенсировать выбросы от скота 15.02.2026

Животноводство, особенно разведение крупного рогатого скота, часто обвиняют в значительном вкладе в глобальное потепление из-за мощного парникового газа - метана, который выделяется при пищеварении у жвачных животных. Это вызывает острые политические споры и призывы к сокращению потребления мяса. Однако ученые напоминают, что полная картина климатического воздействия отрасли не ограничивается только выбросами от животных: огромную роль играет окружающая экосистема - пастбища, почва и растительность, которые способны активно поглощать углекислый газ из атмосферы. Исследователи из Университета Небраски-Линкольна решили глубже изучить этот баланс. Группа под руководством профессора Галена Эриксона сосредоточилась на том, как правильно организованные пастбища накапливают углерод в растениях и грунте благодаря естественным процессам, стимулируемым выпасом скота. Ученые подчеркивают, что при достаточном уровне осадков и грамотном управлении такие луга превращаются в мощные природные погло ...>>

NASA тестирует инновационную технологию крыла 15.02.2026

Коммерческая авиация ежегодно расходует колоссальные объемы керосина, что сказывается не только на бюджете авиакомпаний, но и на состоянии окружающей среды. В 2024 году глобальные затраты на авиационное топливо достигли 291 миллиарда долларов, и эта сумма продолжает расти. Чтобы справиться с этими вызовами, NASA активно работает над технологиями, способными заметно повысить аэродинамическую эффективность самолетов. Одним из самых перспективных направлений стало создание специальной конструкции крыла, которая максимизирует естественный ламинарный поток воздуха и минимизирует сопротивление. В январе 2026 года специалисты NASA Armstrong Flight Research Center успешно провели важный этап наземных испытаний концепции Crossflow Attenuated Natural Laminar Flow (CATNLF). Для эксперимента под фюзеляж исследовательского самолета F-15B закрепили вертикально ориентированную масштабную модель высотой около 0,9 м (3 фута), напоминающую узкий киль. Такая компоновка позволила подвергнуть прототип р ...>>

Забота о внуках очень полезна для здоровья мозга 14.02.2026

Общение между поколениями приносит радость всей семье, но мало кто задумывается, насколько активно бабушки и дедушки, заботящиеся о внуках, поддерживают свою умственную форму. Регулярное взаимодействие с детьми стимулирует мозг пожилых людей, помогая сохранять память, скорость мышления и общую когнитивную активность. Новые научные данные подтверждают, что такая добровольная помощь не только важна для общества, но и может замедлять возрастные изменения в мозге. Исследователи из Тилбургского университета в Нидерландах провели анализ, чтобы понять, приносит ли уход за внуками реальную пользу здоровью пожилых людей. Ведущий автор работы Флавия Черечес отметила, что многие бабушки и дедушки регулярно присматривают за детьми, и оставался открытым вопрос, насколько это положительно сказывается на их собственном благополучии, особенно в плане когнитивных функций. Ученые поставили цель выяснить, способен ли регулярный уход за внуками замедлить снижение памяти и других умственных способ ...>>

Случайная новость из Архива Зарядник на колесах 12.08.2011 С распространением электромобилей неизбежно возникнет проблема иссякания аккумуляторов вдали от мест, где имеется зарядная станция. На такой случай японская компания "Ниссан" совместно с Японской ассоциацией автовладельцев испытывает передвижную зарядную станцию, которая может прибыть по вызову к застрявшему электромобилю и подзарядить его от дизельного движка.

Другие интересные новости:

▪ Неттоп Rikomagic MK36SLE

▪ Новые купольные IP-камеры Panasonic

▪ Бактерии, способные поглощать пластик

▪ Созвездие акулы

▪ MCP1810 - LDO c самым низким Iq в отрасли

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Личный транспорт: наземный, водный, воздушный. Подборка статей

▪ статья Мэрилин Монро. Знаменитые афоризмы

▪ статья Когда были применены первые удобрения? Подробный ответ

▪ статья Ожоги. Медицинская помощь

▪ статья Автомат-отгадчик. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Распределительные устройства напряжением до 1 кB переменного тока и до 1,5 кB постоянного тока. Общие требования. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2026