32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели - стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

▪ усиления эффекта узнавания марки;

▪ усиления эффекта припоминания марки;

▪ формирования позитивного отношения к товару.

▪ для информационной низкововлеченной аудитории;

▪ трансформационной низкововлеченной аудитории;

▪ информационной высокововлеченной аудитории;

▪ трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

▪ обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

▪ напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

▪ ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

▪ связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ - последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

▪ повторение связи с потребностью и товарной категорией:

▪ указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

▪ повторение сообщения несколько раз;

▪ усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

▪ приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

▪ использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на 2 блока.

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

▪ учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

▪ рациональная мотивация:

▪ показ в сообщении одной главной выгоды товара;

▪ учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

▪ уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

▪ эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

▪ рациональная мотивация:

▪ не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

▪ необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

▪ отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

▪ рациональная мотивация:

▪ первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

▪ заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

▪ все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

▪ использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

▪ использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку;

▪ использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

▪ упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

▪ использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

▪ эстетическая выразительность рекламного сообщения;

▪ рациональная мотивация:

▪ реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

▪ аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

▪ необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси

>> Вперед: Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Общая психология. Шпаргалка

▪ Римское право. Шпаргалка

▪ История Украины. Шпаргалка

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Лабораторная модель прогнозирования землетрясений 30.11.2025

Предсказание землетрясений остается одной из самых сложных задач геофизики. Несмотря на развитие сейсмологии, ученые все еще не могут точно определить момент начала разрушительного движения разломов. Недавние эксперименты американских исследователей открывают новые горизонты: впервые удалось наблюдать микроскопические изменения в контактной зоне разломов, которые предшествуют землетрясению. Группа под руководством Сильвена Барбота обнаружила, что "реальная площадь контакта" - участки, где поверхности разлома действительно соприкасаются - изменяется за миллисекунды до высвобождения накопленной энергии. "Мы открыли окно в сердце механики землетрясений", - отмечает Барбот. Эти изменения позволяют фиксировать этапы зарождения сейсмического события еще до появления традиционных сейсмических волн. Для наблюдений ученые использовали прозрачные акриловые материалы, через которые можно было отслеживать световые изменения в зоне контакта. В ходе искусственного моделирования примерно 30% ко ...>>

Музыка как естественный анальгетик 30.11.2025

Ученые все активнее исследуют немедикаментозные способы облегчения боли. Одним из перспективных направлений становится использование музыки, которая способна воздействовать на эмоциональное состояние и когнитивное восприятие боли. Новое исследование международной группы специалистов демонстрирует, что даже кратковременное прослушивание любимых композиций может значительно снижать болевые ощущения у пациентов с острой болью в спине. В эксперименте участвовали пациенты, обратившиеся за помощью в отделение неотложной помощи с выраженной болью в спине. Им предлагалось на протяжении десяти минут слушать свои любимые музыкальные треки. Уже после этой короткой сессии врачи фиксировали заметное уменьшение интенсивности боли как в состоянии покоя, так и при движениях. Авторы исследования подчеркивают, что музыка не устраняет саму причину боли. Тем не менее, она воздействует на эмоциональный фон пациента, снижает уровень тревожности и отвлекает внимание, что в сумме приводит к субъективном ...>>

Алкоголь может привести к слобоумию 29.11.2025

Проблема влияния алкоголя на стареющий мозг давно вызывает интерес как у врачей, так и у исследователей когнитивного старения. В последние годы стало очевидно, что границы "безопасного" употребления спиртного размываются, и новое крупное исследование, проведенное международной группой ученых, вновь указывает на это. Работы Оксфордского университета, выполненные совместно с исследователями из Йельского и Кембриджского университетов, показывают: даже небольшие дозы алкоголя способны ускорять когнитивный спад. Команда проанализировала данные более чем 500 тысяч участников из британского биобанка и американской Программы миллионов ветеранов. Дополнительно был выполнен метаанализ сорока пяти исследований, в общей сложности включавших сведения о 2,4 миллиона человек. Такой масштаб позволил оценить не только прямую связь между употреблением спиртного и развитием деменции, но и влияние генетической предрасположенности. Один из наиболее тревожных результатов касается людей с повышенным ге ...>>

Случайная новость из Архива У северян мозг крупнее 08.01.2012 Антропологи Оксфордского университета (Англия) промерили 55 черепов, хранящихся в английских музеях с XIX века, и установили, что размер мозга людей увеличивается с удалением от экватора. В исследованной коллекции - черепа из Австралии, Англии, Индии, с Канарских островов, из Кении, Китая, Микронезии, Скандинавии, Сомали, США, Уганды и Франции. Самые крупные мозги свойственны скандинавам, меньше всего мозг у жителей Микронезии. Хотя более ранние исследования показали, что коэффициент интеллекта выше у северных народов, авторы работы связывают ее результаты не с умом, а со зрением. В северных широтах темнее, небо часто покрыто облаками, зима длиннее, поэтому для обработки информации от глаз требуется больший объем мозга.

Другие интересные новости:

▪ Имплантированный стимулятор мозга

▪ Полимерный материал, меняющий форму под действием магнитов

▪ Стерилизация одним уколом

▪ Плата расширения X-NUCLEO-IDS01A4

▪ Достигнута скорость передачи данных 43 терабита в секунду

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Инструменты и механизмы для сельского хозяйства. Подборка статей

▪ статья О бедном гусаре замолвите слово. Крылатое выражение

▪ статья Зачем была выпущена газета, в которой почти все слова были заменены на bla bla bla? Подробный ответ

▪ статья Бобы мунг. Легенды, выращивание, способы применения

▪ статья Шестиполосный графический эквалайзер. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Защита электрических сетей напряжением до 1 кВ. Выбор защиты. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2025