32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели - стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

▪ усиления эффекта узнавания марки;

▪ усиления эффекта припоминания марки;

▪ формирования позитивного отношения к товару.

▪ для информационной низкововлеченной аудитории;

▪ трансформационной низкововлеченной аудитории;

▪ информационной высокововлеченной аудитории;

▪ трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

▪ обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

▪ напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

▪ ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

▪ связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ - последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

▪ повторение связи с потребностью и товарной категорией:

▪ указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

▪ повторение сообщения несколько раз;

▪ усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

▪ приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

▪ использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на 2 блока.

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

▪ учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

▪ рациональная мотивация:

▪ показ в сообщении одной главной выгоды товара;

▪ учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

▪ уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

▪ эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

▪ рациональная мотивация:

▪ не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

▪ необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

▪ отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

▪ рациональная мотивация:

▪ первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

▪ заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

▪ все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

▪ использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

▪ использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку;

▪ использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

▪ упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

▪ эмоциональная мотивация:

▪ использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

▪ использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

▪ эстетическая выразительность рекламного сообщения;

▪ рациональная мотивация:

▪ реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

▪ аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

▪ необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Автор: Шевчук Д.А.

<< Назад: Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси

>> Вперед: Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Рекомендуем интересные статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки:

▪ Латинский язык для медиков. Шпаргалка

▪ Психология труда. Конспект лекций

▪ Жилищное право. Конспект лекций

Смотрите другие статьи раздела Конспекты лекций, шпаргалки.

Читайте и пишите полезные комментарии к этой статье.

<< Назад

Последние новости науки и техники, новинки электроники:

Атомный секрет вечного блеска золота 20.06.2026

Золото издавна считается символом вечности и благородства не только из-за своей редкости, но и благодаря удивительной химической стойкости. В отличие от большинства металлов, оно не окисляется на воздухе, не тускнеет и не покрывается ржавчиной даже спустя тысячелетия. Эта уникальная инертность позволила золотым артефактам сохранять первозданный блеск с древних времен. Однако точный механизм такой защиты долго оставался загадкой для ученых. Недавнее исследование американских химиков-вычислителей раскрыло, что дело не просто в слабом взаимодействии с кислородом, а в особой атомной структуре поверхности металла. Сотрудники Тулейнского университета Санту Бисвас и Мэтью М. Монтемор провели детальное компьютерное моделирование, чтобы понять, как молекулы кислорода взаимодействуют с поверхностью золота. Ученые сравнили два основных типа атомных структур: "реконструированные" и "нереконструированные" поверхности. Было доказано, что природная способность золота к перестройке атомов играет кл ...>>

Смарфон Realme 16T 5G 20.06.2026

В сегменте доступных смартфонов с акцентом на длительную работу без подзарядки компания Realme представила интересную новинку - модель Realme 16T 5G. Главным преимуществом устройства стала по-настоящему впечатляющая батарея емкостью 8000 мАч, которая способна обеспечить до трех дней автономной работы при умеренном использовании. При этом инженерам удалось сохранить относительно компактный корпус толщиной менее 9 мм и вес всего 224 грамма, что делает смартфон удобным для повседневного ношения несмотря на внушительный аккумулятор. Смартфон оснащен большим 6,8-дюймовым LCD-дисплеем с высокой частотой обновления 144 Гц и пиковой яркостью до 1200 нит. Такое сочетание обеспечивает плавную картинку в динамичных сценах и комфортное восприятие контента даже под прямыми солнечными лучами. За производительность отвечает энергоэффективный процессор MediaTek Dimensity 6300, дополненный оперативной памятью LPDDR4X и накопителем UFS 2.2. Для эффективного отвода тепла во время продолжительных нагру ...>>

Проблема набора веса после 40 19.06.2026

С возрастом многие люди замечают, что поддерживать привычный вес становится все сложнее, даже если рацион и уровень активности существенно не меняются. Ученые из Каролинского института в Швеции раскрыли одну из ключевых биологических причин этого явления. Они показали, что с годами в жировой ткани замедляется процесс обновления липидов, из-за чего организм постепенно накапливает жир. Это естественное возрастное изменение объясняет, почему после 40 лет тело начинает "работать" иначе, способствуя набору веса. В долгосрочном исследовании специалисты наблюдали за жировой тканью 54 мужчин и женщин на протяжении в среднем 13 лет. Независимо от того, набирали участники вес или, наоборот, худели, у всех без исключения скорость липидного обмена в жировых клетках заметно снижалась. Жир в клетках обновляется все медленнее, и этот процесс происходит автоматически с течением времени. Те, кто не компенсировал замедление уменьшением калорийности питания, в среднем набирали около 20% от исходного в ...>>

Случайная новость из Архива Стереокино бывает опасным 15.06.2011 Модная сейчас в кинематографе, телевидении и компьютерных играх технология 3D, позволяющая получать объемные изображения, опасна для глаз и нервной системы примерно четверти зрителей. Таково мнение офтальмологов США, Южной Кореи и Японии. Так, обследование 115 корейцев показало, что картины в формате 3D дают повышенную нагрузку глазам по сравнению с обычными кинофильмами. Корейское правительство выпустило рекомендацию: после часа просмотра необходимо сделать пятнадцатиминутный перерыв для отдыха. Корейская фирма "Самсунг" предупреждает, что после просмотра объемных телепередач на ее телевизорах некоторые испытывают нечто вроде морской болезни. Американская ассоциация оптометристов (это специалисты по подбору очков) утверждает, что четверть американцев при просмотре таких фильмов испытывают головную боль, потерю четкости зрения, головокружение и тошноту. Японская фирма "Нинтендо" указывает, что детям моложе шести лет не рекомендуется пользоваться ее игровой приставкой с эффектом 3D, такие же предупреждения выпустили фирмы "Сони" и "Тошиба". Любопытно, что после первоначального ажиотажа, связанного с новой технологией, посещаемость сеансов 3D-фильмов и продажа таких телевизоров в США упали. Врачи советуют на сеансах стереофильмов садиться как можно дальше от экрана, а при неприятных ощущениях закрывать один глаз.

Другие интересные новости:

▪ Облака снижаются

▪ Термиты-геологи

▪ Складной УФ-стерилизатор

▪ Рентген для общения в космосе

▪ Двухпроцессорный ускоритель AMD FirePro S9300 x2

Лента новостей науки и техники, новинок электроники

Интересные материалы Бесплатной технической библиотеки:

▪ раздел сайта Альтернативные источники энергии. Подборка статей

▪ статья Язык родных осин. Крылатое выражение

▪ статья Какая категория слепых может воспринимать визуальную информацию на подсознательном уровне? Подробный ответ

▪ статья Повой заборный. Легенды, выращивание, способы применения

▪ статья Автомобильный УКВ ЧМ тюнер. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

▪ статья Преобразователь для радиотелефона на микросхеме CD4047. Энциклопедия радиоэлектроники и электротехники

Оставьте свой комментарий к этой статье:

www.diagram.com.ua
2000-2026